Маркетплейс или свой интернет-магазин: где вам будет выгоднее через 12 месяцев

Короткий ответ: маркетплейс дешевле на старте и при малом обороте — он даёт трафик и логистику «в аренду». Свой магазин выигрывает там, где вы повторяете продажи одному клиенту: маржа без комиссии, база клиентов в ваших руках и контроль над ценой. Для большинства украинских SME правильная стратегия не «или/или», а 70/30: маркетплейс для потока новых клиентов, свой сайт — для вторых покупок и брендового спроса.

Из чего реально складываются «комиссии маркетплейса»

Владельцы считают только процент с продажи, а сумма затрат обычно вдвое выше ожиданий:

• комиссия с оборота — зависит от категории и обычно лежит в диапазоне 10–20%+,
• логистика и хранение — приёмка, размещение, «last mile»; нерыночные товары платят за хранение фактически за воздух,
• эквайринг и возвраты — отмены и возвраты клиенту оплачиваете вы, дважды (туда и обратно),
• внутренняя реклама без которой карточка не видна — по факту это ваш «CPM», просто внутри площадки,
• демпинг: вы конкурируете не только с аналогичным товаром, но и с чужим складом остатков по цене «склад минус 5%».

Свой магазин добавляет другую статью: стоимость привлечения клиента (реклама, SEO, контент) и поддержку сайта. Но эти деньги купают то, что маркетплейс не отдаёт никогда: контакты клиента, историю покупок и цену повторного заказа.

Таблица, которую стоит держать в голове

Параметр	Маркетплейс	Свой интернет-магазин
Старт продаж	дни	6–12 недель до полноценного
Комиссия с продажи	~10–20%	0 (эквайринг 1,5–3%)
Кто «владеет» клиентом	площадка	вы
Повторные продажи	через площадку, дорого	email/мессенджеры, почти бесплатно
Контроль цены	ограниченный (демпинг)	полный
Трафик	«арендованный» у площадки	нужно строить самому
Данные о поведении	почти нет	полная аналитика
Зависимость от правил площадки	максимальная (бан, изменения тарифов)	минимальная

Простая арифметика на одном товаре

Возьмите товар с ценой 1 000 ₴ и себестоимостью 500 ₴.

• Маркетплейс: комиссия + логистика + внутренняя реклама «съедают» ориентировочно 200–300 ₴ с продажи → ваша маржа ~200–300 ₴, клиент для вас анонимен: второго заказа вы не планируете — он снова платит площадку.
• Свой сайт: эквайринг ~25 ₴, но 150–300 ₴ уходит на привлечение первого клиента (пока). Маржа с первого заказа ≈ как у маркетплейса. Разница начинается со второго и третьего заказа тому же клиенту: стоимость привлечения делится на число покупок, а маржа растёт.

Это и есть причина, по которой площадки идеальны для одноразовых товаров и тестирования спроса, а собственный магазин критичен для категорий с повторной покупкой: косметика, корма, расходники, одежда «по размеру», детское, автотовары.

Когда маркетплейс объективно лучше

• товар новый, спроса нет — площадка даст тест без бюджета на рекламу;
• низкий чек и массовый ассортимент, где логистика «в склад площадки» дешевле вашей;
• вы производите, а не продаёте: B2C-функции (сайт, поддержка, возвраты) — не ваш бизнес.

Когда свой магазин перестает быть «опционалом»

1. Повторные покупки — ваше ядро. Если клиент возвращается в течение 12 месяцев, каждый процент комиссии площадки — это прямая субсидия чужой прибыли.
2. Вас душит демпинг. На площадке вы конкурируете ценой. На своём сайте — брендом, сервисом, экспертизой и контентом, который невозможно «скопировать карточкой».
3. Вы зависите от одного аккаунта. Изменение тарифов, блокировка, случайная жалоба конкурента — и канал обнуляется за день. У нас были клиенты, у которых так умирало 80% выручки за сутки.
4. B2B и крупные чеки. Юрлицу нужна не «корзина», а прайс, отсрочка, персональные условия и менеджер. Маркетплейс этому не учит.

Что нужно, чтобы свой магазин не «умер от пустоты»

Собственный магазин без канала трафика — это склад без витрины. Минимальный набор на первые 90 дней:

• SEO-фундамент — категорийные кластеры и карточки товаров (подробный план: SEO для нового сайта: стратегия на 90 дней);
• быстрый мобильный checkout в 2–3 шага с кликабельными полями и автозаполнением;
• возвраты в воронку: брошенная корзина, напоминание в мессенджер, email-цепочка после покупки (как начать продавать онлайн: 5 шагов);
• аналитика с первого дня: GA4, цели, e-commerce events — без этого вы не отличите «магазин не работает» от «трафик не тот».

Из практики DEXA

Solomia Beauty продавали через площадки и Instagram. Мы собрали магазин с синхронизацией остатков, CRM-карточкой клиента и оформлением в 2 шага — конверсия +180% за 4 месяца, но главное: база клиентов стала собственным активом, и повторные продажи перестали стоить денег на рекламу. В кейсе Верхава наоборот — услуги: бронирование на своём сайте заменило агрегаторы и сняло 18% комиссий за сезон.

FAQ

Итог

Вопрос «маркетплейс или свой магазин» решается одним критерием: повторная ли у вас покупка. Одноразовый спрос — арендуйте площадку. Повторный — стройте собственный канал, пока комиссия не стала вашей главной статьёй расходов. Нужен расчёт под вашу категорию — напишите нам оборот, комиссию и средний чек: за один звонок покажем точку, после которой свой магазин выгоднее. Дополнительно: платформа для интернет-магазина: 6 вариантов и как привести трафик: 7 каналов.